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Dans la série « Vive les partenariats marketing moins foireux qu’ils en ont l’air », je voudrais le dernier combo à la mode : Amazon Prime Vidéo + Deliveroo + Pierre Sang Boyer. Le tout sur fond de Brutus vs César.
La salade Brutus
A la base, je ne comptais pas évoquer le film de Kheiron. Vu le niveau particulièrement naze de mes propres vidéos, je n’ai vraiment pas les qualités requises pour le qualifier de navet. Je me contenterai de dire que je n’ai pas accroché à l’histoire, que la direction d’acteurs manque un chouia de punch (même si j’adore Ramzi, assez bon en dictateur romain), que je suis plus adepte de l’esprit Astier … bref on dira très diplomatiquement que le scénario m’a laissée sur ma faim.
Or c’est la faim qui m’y ramène, par le truchement du fil d’actu Twitter consulté au petit matin, FOMO oblige. Et d’une manière suffisamment surprenante pour que je tourne casaque et que j’évoque la chose. Car figurez-vous que, outre le bombardement social média qui a précédé le lancement du film à coup de teasers, de photos et tout le barnum marketing qui va n’avec, Amazon prime remet le couvert avec … la salade Brutus.
Vous m’avez bien lue. On avait la salade César ? Maintenant on a la version brutusienne, concoctée par le chef Pierre Sang, qui va même jusqu’à promouvoir cette nouveauté culinaire en toge et avec humour dans une vidéo qui alterne extraits du film et gros plans sur le plat. Le tout dans le cadre d’un partenariat avec Deliveroo. Objectif de la manœuvre : amener les fans à acheter les dites salades via la plateforme. Livraison chez soi, dégustation devant Amazon Prime Vidéo.
Une stratégie bien huilée
La boucle est bouclée. Le pli est pris. Et la mécanique bien huilée, la stratégie finalement très logique. Pour illustrer mon propos, quelques infos et chiffres, voulez-vous ?
- Amazon Prime Vidéo, c’est à la louche 150 Millions d’abonnés, enfin ça c’était avant le confinement, et ça demande à être affiné, vu que APV est très frileux quand il s’agit de fournir ses résultats ; néanmoins on sait que la plateforme a gagné 10 % d’abonnés sur le début de l’année, ce qui la situe en 2eme place, dans le sillage express d’un certain Netflix. Tous les coups sont donc permis pour boulotter cette première place, si l’occasion se présente (ajoutons que le marché de la VoD en France pesait 453,9 millions d’euros de chiffre d’affaires, sur le premier trimestre 2020, c’est donc un énorme gâteau).
- Ce n’est rien de dire que le lancement de Brutus vs César a eu lieu sur des charbons ardents. Le matraquage média fut intensif, avec le plein d’annonces journalistiques allant du neutre au méfiant. Le confinement en a rajouté une couche, repoussant la sortie en salle pour finalement opter pour le lancement en ligne (un choix calé sur le modèle Disney dont le très controversé Mulan – là aussi, pas franchement un chef d’œuvre impérissable – a été balancé sur Disney +, sans tenir compte de la colère des directeurs de salles).
- Bref tout a été fait pour souligner l’événement, et encourager le chaland à venir visionner ce nouveau bébé présenté comme une comédie tendance avec un casting faramineux misant sur la mixité, un réalisateur affichant 94 400 followers sur Twitter soit une fanbase aussi conséquente que fidèle, un sujet porteur (il faudrait être le dernier des crétins pour ne pas voir la proximité thématique avec le très attendu et sans cesse repoussé Kaamelott-Premier volet) et une diffusion initialement gratuite, merci le mois d’essai free.
Une formule spéciale
Restent à intégrer dans l’équation Pierre Sang et Deliveroo.
Deliveroo, ce n’est pas si compliqué, voyons ! Remontons en mai 2019 : Amazon injecte 515 millions d’euros dans l’entreprise britannique de livraison de repas à domicile. Objectif : s’implanter durablement dans le marché européen, pour finalement le dominer. Et mettre en place une nouvelle source de monétisation : les abonnés de prime Vidéo désireux de casser la graine devant leur série préférée n’auront qu’à se tourner vers … Deliveroo, qui est financé par, par ? Par Amazon, faut suivre au fond !!! Comme tunnel d’acquisition, c’est pas mal non ?
Quant à Pierre Sang, que vient-il faire dans cette lucrative galère ? Chef célèbre pour sa cuisine fusion, ultra-médiatisé pour son sens des mélanges comme son don d’entrepreneur et son flair de marketeur social média, la révélation de Top Chef a joué à fond la carte des réseaux sociaux avec notamment une chaîne Youtube qui a gagné 128 000 abonnés en un an d’existence. Des partenariats, il en a plusieurs à son actif, dixit sa vidéo sur le Thermomix. Et ce n’est pas la première fois qu’il bosse avec Deliveroo, avec un coffret spécial Noël 2019 élaboré en exclusivité et en édition très limitée à 35 euros.
Il remet donc ça avec cette recette inédite qui hybride salades Brutus et César avec dedans je cite : «Brutus : Mix salade, guacamole, magret de canard fumé, sésame noir, radis blue & red meat César : Mix salade, sauce parmesan-citron, parmesan râpé, poulet, pousses de fenouil et épinard» le tout à 12 euros … et pour les gourmands affamés qui voudraient la totale, il a concocté une formule spécial Brutus vs César à 18 euros, dessert et boisson compris. Un calcul des plus pertinents : même si seulement 10 000 spectateurs cliquent sur l’appli pour acheter une salade en saisissant le call-to-action placé au bon endroit (merci l’UX), c’est 120 000 euros qui tombent dans la tirelire. Ce n’est guère négligeable par ces temps peu cléments pour les restaurateurs menacés de fermeture.
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De là à dire que ce type de collaboration dessine l’avenir de la gastronomie ? N’exagérons rien. Les grands noms de la cuisine ont toujours flirté avec les marques pour démocratiser leur offre à coup de plats sous vide, quitte à flouer un chouia leur image haut-de-gamme. Ce qui est plus intéressant en l’état, c’est le calcul d’Amazon qui, nonobstant une production cinématographique pas toujours au top, disrupte la notion de partenariat et de produit dérivé, tout en s’infiltrant aux différents niveaux de la chaîne de consommation qu’elle forge tranquillou sous nos yeux. C’est dit : le combat des chefs de la VoD va se jouer sur la prog certes, mais aussi en dehors des plateformes à coup de buzz pas toujours sympas et de collaborations inédites et surprenantes : repenser la salade César pour marquer la sortie d’un pseudo peplum, fallait oser !
Et plus si affinités :
https://foodgeekandlove.fr/foodcom/deliveroo-pierre-sang-coffret-festif-edition-limitee-13931/
https://siecledigital.fr/2019/05/20/amazon-investit-515-millions-deuros-dans-deliveroo/
