Que dire ? On n’aurait peut-être pas dû lire le bouquin de Sara Gay Forden avant ? Parce que le visionnage de House of Gucci version Ridley Scott nous a laissés un peu circonspects. Pas forcément déçus, mais dubitatifs. Il faut dire que depuis l’annonce de sa sortie, on bavait de le voir, ce bon dieu de film. Pensez, la saga Gucci mise en images sur grand écran :
- par le réalisateur d’Alien, les Duellistes, Blade Runner, Thelma et Louise…
- avec focale sur le scandale de l’assassinat de Maurizio commandité par son ex-épouse
- sur fond de reprise en main d’une des marques iconiques du luxe à l’italienne
- et un casting de folie affichant Al Pacino, Jared Leto, Jeremy Irons, Salma Hayek, Camille Cottin aux côtés de Adam Driver et Lady Gaga incarnant le couple maudit.
Je me voyais déjà savourant un Halston bis, une démesure en mode Saint Laurent. Raté.
Ce qui manque dans tout ça, c’est la folie
Non pas que le film soit mauvais. Il se laisse regarder, apprécier. Nonobstant les accents italiens au couteau, l’outrance de Leto dans une représentation un brin clownesque de Paolo Gucci, la seconde fille du couple escamotée de même que le troisième membre de la fratrie, une fin un brin bâclée, on se laisse porter par ce récit qui arrive à peu près à synthétiser toutes les problématiques du clan, en évoquant par ailleurs le devenir de la fameuse griffe. Ce qui manque dans tout ça, c’est la folie. La folie créatrice, la volonté d’innover toujours, cette vision du luxe et de son avenir que les frères Gucci ont su développer.
Maurizio en a hérité jusqu’à la déraison, faisant plonger l’entreprise dans le rouge, ouvrant la voie à un rachat par des fonds d’investissements. Aujourd’hui, et le générique de fin le spécifie, plus aucun membre du clan Gucci n’a de part dans le groupe qui porte son nom. Un dépouillement en règle qui une fois de plus évoque le cas Halston. Splendeurs et misères… est-ce traduisible dans un seul film ? L’évocation du fameux foulard, le sac bambou, les bagages qui firent la réputation de la maison… comment restituer cette aura presque magique du nom Gucci, ce que représentait alors ce patrimoine dans la culture italienne, sans faire un récit détaillé de son histoire qui excéderait les deux heures d’un long-métrage concentré sur une lamentable histoire de vengeance matrimoniale ?
House of Gucci : splendeurs et misères d’un grand nom du luxe à l’italienne
Un succès économique à plus d’un titre
Reste la foultitude de produits estampillés mis en valeur par la caméra du directeur de la photographie Dariusz Wolski, notamment le double G doré ornant la ceinture d’Adam Driver dans les premiers plans du film. Un placement produit à la truelle qui n’est pas sans rappeler la stratégie de communication très agressive de la marque jusque dans les métaverses. C’est peut-être l’élément à prendre en compte pour comprendre notre déconvenue, ce sentiment de décalage, de film de marque qui ne dit pas son nom ? Si la famille Gucci a peu apprécié cette lecture jugée outrancière et peu respectueuse de la vérité (Tom Ford n’a pas adhéré non plus), la firme a quant à elle ouvert ses archives, ses collections, ses boutiques au réalisateur et à son équipe ; le film devait du reste sortir en 2021 à l’occasion du centenaire de l’entreprise.
Une célébration réussie malgré un brin de retard : le succès fut au rendez-vous dés la sortie fin novembre 2021. Outre une batterie de nominations et de récompenses, le film, qui a coûté 75 millions de dollars, en a rapporté 130 en janvier 2022. Un carton économique unique en pleine période de pandémie ! La marque Gucci a profité de cette embellie avec une explosion de ses ventes et une communauté renforcée traquant les pièces iconiques sur la toile : «Lovethesales.com fait état d’une hausse de 257% de la demande pour les sacs Gucci et de 75% pour les recherches de mules-sandales Gucci juste après la sortie du long métrage par rapport à la semaine précédente, témoignant d’un engouement certain pour les produits de la maison de luxe en lien avec « House of Gucci» dixit La Dépêche.
Effet halo et simplification de l’histoire
Un effet halo que Kering, propriétaire de Gucci avait pronostiqué. La marque a d’ailleurs et dés le tournage, ouvert un de ses magasins pour shooter certaines scènes, relayé des photos des coulisses sur ses réseaux sociaux. Quant à Salma Hayek, n’oublions pas qu’elle est l’épouse du président-directeur général de Kering, François-Henri Pinault, qui a tant bataillé pour acquérir ce fleuron face à LVMH. En affichant en première ligne du casting une Lady Gaga adulée par ses fans, adepte de Gucci et d’Alessandro Michele, son DA en titre, la marque a-t-elle voulu refaçonner son histoire à destination d’un public plus jeune, qui en ignore tout ?
Où comment attirer la clientèle de demain, en lui transmettant une version simplifiée d’une saga familiale autrement plus riche et complexe ? À méditer : ce qui est sûr, c’est que le film House of Gucci ne peut se réduire à la prière « Father, Son and House of Gucci », improvisée à l’écran par une Lady Gaga très inspirée puisque la tournure a fait le tour des réseaux sociaux. Pour réellement comprendre les complexités de cet univers, il faut lire l’ouvrage initial afin de s’approprier l’esprit de la marque de luxe, son passé glorieux, les codes haut de gamme qu’elle a imposés au monde entier.
