Aujourd’hui valorisée à plus d’un milliard de dollars, la start-up est devenue une véritable licorne. Vinted … vous connaissez ? La plus grande plateforme internationale en ligne de consommateur à consommateur dédiée à la mode de seconde main. Un véritable phénomène leader sur un marché ultra-concurrentiel boosté par la tendance écolo-recycling. La question se pose : comment Vinted a-t-elle su générer pareil engouement pour s’imposer dans le paysage fashion ?
Licorne de la mode
Tout commence en 2008 à Vilnius en Lituanie. Deux amis, Milda Mitkute et Justas Janauskas créent une plateforme de vente en ligne de vêtements d’occasion, véritable vitrine où chacun peut vendre sa « garde-robe ». Le storytelling veut que Milda ait eu cette idée suite à un déménagement et à la quantité monumentale d’habits qu’elle ne portait plus et dont elle ne savait comment se débarrasser. Justas, développeur de son état, lui propose alors son aide et élabore un site pour faciliter la vente de toutes ces tenues auprès de ses connaissances et contacts. Le succès est immédiat et dépasse le cadre amical pour séduire une vaste clientèle et les investisseurs.
Le projet passe donc un cap et devient « Vinted », contraction de « vintage » et « wanted » en anglais. Une véritable licorne de la mode en devenir. Cinq ans après sa création, le e-shop s’ouvre à l’international, d’abord en Allemagne, puis aux États-Unis, ensuite en France en 2013. Il opère aujourd’hui également dans toute l’Europe, et, selon une étude de YouGov, iloccupe la quatrième place du classement des marques préférées des Millennials français ; c’est par ailleurs la sixième place du classement des applications et sites de e-commerce les plus regardés d’après Médiamétrie et Fevad.
Un business model bien rodé
Pareille croissance ne se passe pas sans accroc. En 2016, la startup connaît de telles difficultés que l’investisseur Fabrice Grinda bombarde le consultant Thomas Plantenga CEO de Vinted. But de la manœuvre : mettre en place un business model efficace tout en se démarquant d’une concurrence féroce car très compétitive. Réduction des coûts, fermeture de certains bureaux, réorientation de la stratégie marketing : la mutation est enclenchée, en s’appuyant sur la force initiale de la proposition commerciale : Vinted permet une grande diversité d’offres, il n’est pas nécessaire d’avoir la garde-robe d’une star de cinéma pour s’y inscrire, tous les vêtements peuvent y être vendus, même ceux dont la marque n’est pas connue du vendeur.
Le problème est ailleurs : la commission prélevée sur les ventes est importante, et les usagers s’en plaignent d’autant plus que les plateformes rivales sont bien mieux positionnées à ce niveau : eBay ne ponctionne que 8 % sur le prix des transactions, LeBonCoin est gratuit pour les particuliers … bref il faut s’adapter pour faire face. Thomas Plantenga décide de vendre « sans frais ». Le vendeur récupère donc l’intégralité de la somme ; c’est l’acheteur qui, outre le prix du vêtement, endosse les frais de port, la commission de 5 % ainsi que 0,70 € de frais fixes de services.
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Un mode de consommation plus raisonné
Le site a également pris en compte les attentes de ses usagers en matière de sécurisation des ventes : si un article est « non conforme », endommagé ou jamais envoyé par le vendeur, il est convenu de rembourser en intégralité l’achat. La plateforme est disponible sur le web mais également en application mobile gratuite pour iOS et Android. Très ergonomique, elle regroupe trente millions de membres au total dont douze millions et demi millions de Français. La résultante d’une stratégie de communication mêlant savamment bouche à oreille, présence assidue sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram, campagnes télévisées déclinant le crédo de la marque : « tu ne le portes pas ? Vends-le » ?
Proche de sa communauté, jouant la carte de l’information en continu et de l’authenticité, Vinted tend vers un mode de consommation plus raisonnable et raisonné ; la start-up a su le mettre en évidence, au moment où les considérations écologiques occupent de plus en plus les esprits. La mode de seconde main propose une approche plus responsable. Vinted a su prendre en compte ces changements de valeurs et de mentalités pour adapter son offre et ses services afin de répondre aux attentes d’un nombre toujours croissant de consommateurs, attirés par un mode de consommation peu onéreux, et une organisation circulaire de l’économie.
Seconde main : un marché dominant ?
Les plateformes en ligne ont permis de détrôner les friperies et de démocratiser la seconde main. Propulsé par Internet, le marché de l’occasion s’est structuré très rapidement en parallèle de celui de la mode ; il est évalué à plus d’un milliard d’euros par l’institut français de la mode (l’IFM). Une véritable explosion du secteur, avec une croissance de 10% par an quand le prêt à porter chute progressivement sur la dernière décenie. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter : le chiffre d’affaires du marché de la seconde main est estimé à 44 milliards de dollars d’ici 2028.
Ces chiffres s’expliquent bien sûr par l’émergence d’une nouvelle clientèle, plus jeune, plus soucieuse du développement durable, en quête d’identification avec un modèle de vie éco-friendly. Née de ces préoccupations, portée par des entrepreneurs issus de cette génération, Vinted en est à la fois le reflet et l’un des moteurs. C’est devenu à la mode de s’habiller « vintage », et cela ne s’adresse plus seulement aux jeunes. Vinted diversifie ses cibles. Spécialisé à ses débuts dans la mode femme, le site s’est ouvert à la catégorie homme et enfant. Résultat : ce sont environ 40 millions d’articles de mode de seconde main qui sont échangés sur la plateforme pour la région France.
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La crise sanitaire devrait amplifier ce phénomène … et pousser Vinted à toujours plus coller aux attentes de ses membres, vendeurs et acheteurs, dans un climat d’autant plus concurrentiel que la préoccupation environnementale est désormais dans toutes les têtes. Dans cette perspective, Vinted souhaite faire de l’occasion le premier choix mondial et agit en conséquence avec la récente acquisition de l’entreprise néerlandaise United Wardrobe. Le marché de la mode de seconde main a donc le vent en poupe, et un bel avenir devant soi.
Et plus si affinités
https://www.frenchweb.fr/comment-vinted-a-bati-son-attractivite/406900
https://www.youtube.com/watch?v=YGMVccJKYVM
